Menu
Blog > Wat is het 7E-model en hoe versterkt het je communicatie?
Wat is het 7E-model en hoe versterkt het je communicatie?
Stel, je wil als beleidsmaker je doelgroep aanzetten tot een verandering van gedrag. Je hebt echter geen kennis van gedragspsychologie. Hoe begin je daar aan? Hier kan het 7E-model een leidraad vormen.
Wat is het 7E-model?
Het 7E-model is een denkkader om gedrag te begrijpen en te beïnvloeden. Het illustreert de 7 stappen die mensen doorlopen om tot een gedragsverandering te komen.
Voor dit model op punt stond, was er het 4E-model. Het Britse departement voor Omgeving, Voeding en Landelijke Aangelegenheden (DEFRA) publiceerde in 2008 een denkkader om gedragsverandering te bekomen. Aan de hand van vier pijlers bracht men een doelgroep in kaart, om valkuilen en opportuniteiten te ontdekken:
Enable: zijn de keuzes voor de doelgroep makkelijk en toegankelijk?
Encourage: benoemen we de voordelen voldoende? Geven we de nodige feedback?
Engage: is de doelgroep voldoende betrokken en geëngageerd?
Exemplify: tonen we als overheidsdienst zelf het goede voorbeeld van het gedrag dat we willen zien?
Door dit model te volgen, worden mensen aangemoedigd om een bepaalde gewoonte om te zetten in een nieuw gedrag. Dit gaat echter gepaard met een belangrijke beperking: mensen worden aangemoedigd om hun individuele gedrag simpelweg aan te passen, niet om na te denken over het ‘waarom’ van het gewenste gedrag. Misschien worden ze wel tot een onduurzaam gedrag beïnvloed? De insteek van het 4E- of DEFRA-model is dan ook eerder reactief, dan preventief.
Fran Bambust, specialiste in gedragsverandering vulde in 2009 het 4E-model aan met drie extra inzichten, of “E’s”
Enlighten: geef je doelgroep de nodige kennis, om zo betere keuzes te kunnen maken
Enthuse: probeer je doelgroep emotioneel te betrekken en empathie te creëren
Experience: versterk het gedrag door middel van positieve ervaringen
Overtuiging door inzicht
Dankzij deze drie toevoegingen ontstond het 7E-model, een waardevolle tool die leidt tot duurzame gedragsverandering. De uitgebreide tool biedt namelijk een inzicht dat mensen bereid maakt om een knop om te draaien. Ze veranderen hun gedrag niet omdat het gevraagd wordt, maar uit eigen overtuiging. De sterkte van dit model is dat het gedrag in verschillende stappen wordt onderverdeeld. Door na te gaan in welke fase de doelgroep zich bevindt, kan een meer gerichte interventie plaatsvinden. Wanneer het probleem zich vooral in de ‘onwetendheid’ fase bevindt, heeft het weinig zin om datzelfde doelpubliek te proberen activeren. Een gebrek aan kennis staat hier voorop, eerder dan een gebrek aan motivatie.
Het 7E-model biedt een inzicht dat mensen bereid maakt een knop om te draaien.
Dé valkuil bij gedragsverandering
Wanneer beleidsmakers het gedrag van een doelgroep proberen te veranderen, gaat men er vaak verkeerdelijk van uit dat mensen zich vooral laten sturen door rationele argumenten. Zolang er maar voldoende informatie aanwezig is, zal de doelgroep automatisch het gewenste gedrag kiezen. Niets is echter minder waar, zoals we al besproken hebben in een vorige blogpost ‘Waarom kiezen voor behavioural design‘. Volgens Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman zijn maar liefst 95% van onze beslissingen irrationeel. Hij toonde, samen met zijn collega Amos Tversky aan, dat beslissingen vaak genomen worden door alternatieven te vergelijken, eerder dan naar de waarde van de beslissingen zelf te kijken.
Een omnium autoverzekering, bijvoorbeeld, zal sneller worden afgesloten wanneer een verzekeraar blijft hameren op het alternatief: de auto kan gestolen worden en je kan de volledige waarde van je auto verliezen. Hier weegt het alternatief op emotioneel vlak zo zwaar door dat men de kans dat de auto gestolen wordt overschat, waardoor dagelijks te dure, of simpelweg overbodige verzekeringen worden afgesloten.
Ook burgers kunnen over maatschappelijke kwesties op gelijke wijze redeneren. Deze doelgroepen op zoveel mogelijk momenten de juiste kennis geven (enlighten) en positieve ervaringen bekrachtigen (experience) zijn in dergelijke situaties waardevolle sleutels om deze irrationaliteit tegen te gaan.
Pleidooi voor gedragsveranderende communicatie
Of het nu om 4 of 7 E’s gaat, beleidsmakers hebben in veel gevallen nood aan meer houvast bij het peilen naar de identiteit, de angsten en de motieven van doelgroepen. Behavioural design kan namelijk enkel plaatsvinden door het gedrag op een zo volledig mogelijke manier in kaart te brengen. Een campagne zonder de correcte inzichten zal anders steeds zijn doel missen. Daarom pleiten wij bij gedragsveranderende communicatieplannen voor een gezonde combinatie van wetenschappelijke inzichten, overgoten met een onweerstaanbare dosis creativiteit.
Het 7E-model in de praktijk door Cayman voor Samenlevingsopbouw
Zien leidt vaak tot doen, en dat was dan ook het uitgangspunt om deze gids te maken voor Samenlevingsopbouw. Met het pilootproject ‘Zorgzame Buurten’ in Limburg en West-Vlaanderen stimuleren zij al jaren initiatieven onder burgers om de buurt inclusiever en zorgzamer te maken. Die initiatieven groeien vaak uit tot mooie verhalen, verhalen die op hun beurt weer anderen inspireren en tot actie doen overgaan. Een bewijs van het feit dat verhalen uitstekende tools zijn om mensen te informeren, motiveren en in beweging te brengen. En een opportuniteit om als communicatiedienst van een lokaal bestuur of instantie verhalen te delen en zo nog meer initiatieven te doen starten.
Maar hoe doe je dat goed, verhalen zo doorvertellen dat ze bedrag beïnvloeden?
We maakten een praktische gids die eerst de filosofie achter het 7E-model verduidelijkt en vervolgens bruikbare tips geeft aan communicatiemedewerkers hoe je een verhaal zo overtuigend kan brengen dat lezers onmiddellijk in actie willen schieten.
De gids ligt als handleiding binnen handbereik van communicatiemedewerkers en helpt hen de verhalen uit hun omgeving op de meest effectieve manier te vertellen aan anderen in die omgeving. Een mooi viraal effect – jammer dat de connotatie van die zegswijze de laatste tijd een andere invulling heeft gekregen…