Menu
NUDGING of hoe we subtiel naar het gewenste gedrag gestuurd worden
Waarom vind je in all-you-can-eat restaurants vaak kleinere borden? Wat is de kracht van groene voetstapjes die richting vuilnisbak leiden? En wat doet die vlieg in een urinoir? Het zijn voorbeelden van subtiele nudges, die ons richting een bepaald gedrag zouden moeten sturen. Inspelen op denkfouten leidt hier tot maatschappelijke voordelen. Hoe? Dat lees je in deze blog.
Wat is nudging?
Thaler & Sunstein, de grondleggers van de nudging-theorie, definiëren nudging als het implementeren van een subtiele gedragsinterventie die gedrag van mensen op een voorspelbare wijze bijstuurt, zonder hun keuzes te beperken. Een nudge moet voldoen aan de volgende kenmerken:
- goedkoop in gebruik;
- gemakkelijk te weigeren;
- transparant; en
- mensen helpen bij hun bestaande voorkeuren.
Nudges zijn geen vastgelegde mandaten of gedragsregels. Gezonde voedingswaren op ooghoogte plaatsen in supermarkten wordt bijvoorbeeld gezien als een nudge, fastfood ronduit verbieden niet. Bij een verbod wordt de keuze van de consument namelijk beperkt, waardoor er aan keuzevrijheid moet ingeboet worden.
De bestaande instrumenten van gedragsbeïnvloeding, zoals wetgeving, voorlichting en financiële prikkels, blijken vaak niet toereikend om tot een duurzame, positieve gedragsverandering te komen. Deze worden al snel als paternalistisch of zelfs dwingend aanzien. Volgens Thaler & Sunstein is nudging het ontbrekende duwtje in de rug.
We denken niet rationeel
(al denken we van wel)
Eén van de fundamenten van de nudge-theorie is dat mensen redeneren vanuit twee systemen:
Systeem 1 staat in voor automatische, intuïtieve beoordeling van situaties. Wanneer een blaffende hond naar je toe loopt, schakelt systeem 1 onmiddellijk naar een hogere versnelling om je emotionele centra te activeren waardoor je het op een lopen wil zetten.
Systeem 2, daarentegen, staat in voor rationeel en logisch redeneren. De gevaarlijke hond kan door systeem 2 worden omgeschakeld naar een enthousiaste hond die enkel de bal van zijn baasje wil apporteren en jou voorbij snelt. Nudges spelen vooral in op systeem 1, door het vaak onbewuste karakter van de ingrepen.
Sprekende voorbeelden van nudging
Jarenlang dachten onderzoekers dat een kleiner bord tot minder consumptie zou leiden. Grofweg gezegd zou een klant in een restaurant zich bij het opscheppen beperken tot de grootte van het bord, zoals een vis die zich bij het groeien aanpast aan de grootte van zijn bokaal. Hierdoor zijn uitbaters van all-you-can-eat restaurants wereldwijd overgeschakeld op kleinere borden. Recent onderzoek heeft echter aangetoond dat dit effect niet altijd teruggevonden wordt. Hoe meer honger iemand namelijk heeft, hoe meer aandacht er gespendeerd zal worden aan de hoeveelheid voedsel die op het bord ligt, onafhankelijk van de grootte van het bord. Het volgen van een dieet, waardoor kleinere porties opgeschept worden, kan er zelfs toe leiden dat op een later tijdstip net méér geconsumeerd wordt.
Roy Baumeister benoemde dit effect als ‘ego-depletie’, wat zoveel betekent als ‘de wilskracht van individuen is eindig’. Wanneer iemand wilskracht uitoefent om minder te eten, zorgt dit voor een emotioneel ongemak. Dit ongemak wordt als vermoeiend ervaren en op een later tijdstip ga je de uitputting en het ongemak overcompenseren door net meer te eten. Om maatschappelijke problemen zoals obesitas te vermijden, zullen we eerder moeten inzetten op het verhogen van de beschikbaarheid van gezond eten, en niet op de grootte van de borden. Want, de beschikbaarheid verhogen is wél een efficiënte interventie. Groenten als eerste plaatsen in het buffet van een schoolrefter zorgt er bijvoorbeeld effectief voor dat kinderen meer groenten opscheppen, puur door het gemak om ze op te scheppen te verhogen. Ook de wilskracht is bij het begin van het maken van de keuzes hoger.
Een tweede voorbeeld zijn de groene voetstapjes richting een vuilnisbak. Dit experiment werd voor het eerst uitgevoerd in 2011 door een team onderzoekers in Kopenhagen. Uit bevraging bleek dat één op drie Denen af en toe afval op straat of in een park dumpte, terwijl 90% van de Denen aangaf dat ze bezorgd waren om sluikstorten. Hier is er dus een duidelijk verschil tussen wat burgers denken en wat ze daadwerkelijk doen. Volgens deze redenering was het een aangewezen kans om hier een nudge over te bedenken.
Om de mate van sluikstorten te meten deelden de onderzoekers karamelsnoepjes uit op straat en telden ze achteraf het aantal snoeppapiertjes op de grond. Door voetstappen af te beelden richting de vuilbak, wilden de onderzoekers inspelen op het ‘social proof’-principe. Mensen laten zich bij het stellen van gedrag over het algemeen namelijk leiden tot wat anderen doen. Het zien van voetstappen wekt het idee op dat iemand anders richting vuilbak wandelde. Door deze implementatie werd het op straat gooien van snoepverpakkingen met 46% verminderd! Een tweede verklaring voor dit effect is het ‘make it easy’-principe. Gedrag moet makkelijk te stellen zijn. De groene voetstappen zorgen er voor dat de vuilbak beter opvalt, wat de zoektocht naar een vuilbak makkelijker maakt.
Ook Cayman heeft reeds gelijkaardige overtuigingsprincipes toegepast om sluikstorten tegen te gaan. In 2012 bedachten we het concept van de “Let’s do in in de vuilbak” campagnes, die jongeren uitdaagden om hun afval niet op de grond, maar op een creatieve wijze in de vuilbak te gooien. De campagne startte in West-Vlaanderen, maar breidde jaar na jaar uit in heel Vlaanderen. Het eerste jaar was Adriaan Van den Hoof het gezicht van de campagne. Later vervulde ook Freddy de Vadder deze rol. De bekende Vlaming had telkens een autoriteitsfunctie, want wie bekend is wordt automatisch als betrouwbaarder aanzien. Daarnaast daagden we jongeren uit om filmpjes online te plaatsen waarin ze zo origineel mogelijk afval in de vuilbak mikten. Ook dit was een toepassing van het ‘social proof’-principe. Wie het origineelst uit de hoek kwam kon een t-shirt winnen met de suggestieve slogan ‘I did it’ als opschrift. Zo maakten we gebruik van het competitie-element.
En ken je die van die vlieg in het urinoir? Begin de jaren ’90 implementeerde het schoonmaakteam van de luchthaven Schiphol (NL) een originele manier om de hoeveelheid ‘spatten’ bij het plassen te verminderen: er werd een vlieg afgebeeld aan de binnenkant van de urinoir. Volgens de bedenker zijn mannen eenvoudig qua denken en mikken ze graag op een doel tijdens het plassen. Een vlieg kan nochtans geassocieerd worden met onhygiënische situaties, maar toch is er volgens Mike Friedberger, de productdirecteur van het bedrijf die de urinoirs met afgebeelde vliegen levert, een goede reden om net dit insect te kiezen: “Als iets afgebeeld wordt wat over het algemeen als negatief beschouwt wordt, is de kans groter dat er op gemikt wordt. Een mooie vlinder of een lieveheersbeestje zou er net voor kunnen zorgen dat mannen er niet op mikken, terwijl een spin of kakkerlak ongemak kunnen opwekken. Een vlieg is een mooi compromis.” Ondertussen wordt er uitgebreid geëxperimenteerd met verschillende designs. Zo werden er in IJsland, na de bankencrisis in 2008, zelfs urinoirs met afbeeldingen van IJslandse bankiers verspreid.
Kritiek op nudging
Thaler & Sunstein gaan uit van de stelling dat mensen irrationele wezens zijn. Dit in tegenstelling tot een harde kern van economen die er stellig van overtuigd is dat mensen wél steeds rationeel handelen, bij het nemen van élke economische beslissing. Dat de stijgende huizenprijzen en onrealistische rommelkredieten, verkocht door vooral Amerikaanse en Europese banken, voor een economische bubbel gezorgd hebben die de wereldeconomie op zijn grondvesten deed daveren in 2008, zijn stevige tegenargumenten voor die zogenaamde rationaliteit. Daarnaast spenderen Amerikaanse consumenten jaarlijks gemiddeld 27 miljard aan verlengde garanties bij het aankopen van nieuwe producten, terwijl een groot deel economen en consumentenrapporten deze keuze net sterk afraden. Als de kans dat een toestel stuk gaat 2% is, maar je betaalt 20% voor een garantie, dan is je verlies 18%. Economisch gezien is het simpelweg een slechte keuze. Dergelijke voorbeelden tonen aan dat consumenten helemaal niet zo rationeel handelen als vooraf gedacht werd.
Wat brengt zo’n nudge op?
Uiteraard is niet elke originele tussenkomst een garantie op succes. Om de slaagkansen van een nudge te maximaliseren moet deze voldoende gefundeerd worden volgens de principes van gedragsinzichten, én getest worden. Alleen door te testen en te meten zal je het effect echt weten.
De afbeelding van de vlieg hielp de ‘spatten’ bij het plassen met 50% afnemen, wat niet alleen voor veel lagere schoonmaakkosten zorgt, maar ook voor meer respect voor het schoonmaakpersoneel. Met de campagne ‘Let’s do it in de vuilbak’ werd meer dan één miljoen m2 zwerfvuil opgeruimd. Van een succes gesproken!